Geleitwort	6
	Vorwort zur dritten Auflage	8
	Vorwort zur zweiten Auflage	8
	Vorwort zur ersten Auflage	9
	Inhaltsübersicht	11
	Inhaltsverzeichnis	13
	I Einleitung	22
	Kapitel 1 Einfiihrung in das Marketing-Controlling	22
	1 Marketing als Fiihrungs- und Unternehmensmaxime	22
	2 Controlling als Funktion zur Sicherung der Effektivitat und Effizienz der Unternehmensfiihrung	23
	3 Marketing-Controlling	25
	3.1 Darstellung und Einordnung	25
	3.2 Strategisches und operatives Marketing-Controlling	26
	4 Schlussbetrachtung	28
	II Strategisches Marketing-Controlling	32
	Kapitel 2 Strategische Analysetechniken	32
	1 Einleitung	32
	2 Abgrenzungen	33
	2.1 Relevanter Markt und Branche	34
	2.2 Marktsegmentierung	35
	2.3 Strategisches Geschaftsfeld	37
	2.4 Strategische Geschäftseinheit	39
	2.5 Aggregationsgrad strategischer Geschäftseinheiten	41
	3 Techniken der Geschäftsfeld- und Branchenanalyse	43
	3.1 Portfolioanalyse	43
	3.2 Wertkettenanalyse	53
	3.3 Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse	55
	3.4 SWOT-Analyse	61
	Literatur	64
	Kapitel 3 Erfolgsfaktorenforschung als Instrument des Marketing- Controllings	66
	1 Überblick über Zielsetzung und Entwicklung der Erfolgsfaktorenforschung	66
	2 Methoden der Erfolgsfaktorenforschung	67
	3 Grundlegende Anforderungen an eine Erfolgsfaktorenstudie	69
	4 Ausgewählte Voraussetzungen der quantitativen Methoden	73
	5 Anwendung der Erfolgsfaktorenforschung in der Praxis	75
	Literatur	77
	Kapitel 4 Marketingorientiertes Kernkompetenz-Controlling	78
	1 Einführung: Die Kernkompetenzperspektive im Marketing- Management	78
	2 Kernkompetenz-Controlling als Teil des Kernkompetenz- Managements	81
	Literatur	94
	Kapitel 5 Corporate Citizenship- Controlling	96
	1 Ausgangssituation	96
	2 Corporate Citizenship im Marketing-Kontext	97
	2.1 Begriffsklarung Corporate Citizenship	97
	2.2 Corporate Citizenship-Mix	97
	2.3 Corporate Citizenship als Chance fur das Marketing	98
	3 Controlling des Corporate Citizenship	99
	3.1 Allgemeine Herausforderungen	100
	3.2 Ermittlung relevanter Kennzahlen	101
	3.2.1 Best-Practice: London Benchmarking Group	102
	3.2.2 Weiterführende Überlegungen im Sinne einer ganzheitlichen Prozesskontrolle	105
	4 Zusammenfassung	107
	Kapitel 6 Frühwarnsysteme	112
	1 Einleitung	112
	2 Funktion von Friihwarnsystemen	113
	2.1 Strategische Frühwarnsysteme	115
	2.2 Operative Fruhwarnsysteme	117
	3 Grundmodell eines Frühwarnsystems	117
	3.1 Festlegung der Beobachtungsbereiche	117
	3.2 Bestimmung von Indikatoren fiir die Beobachtungsbereiche	119
	3.3 Identifikation von Friihwarninformationen und Methoden der Signalverstarkung	120
	4 Frühwarnsysteme als Instrument eines effizienten Risiko- ControUings	125
	Ill Operatives Marketing- Controlling	130
	Kapitel 7 Break- Even Analysis and Measures of Performance	130
	1 Break-Even Analysis	130
	1 Break-Even Analysis	130
	1.2 Restrictions	133
	1.3 Multiproduct Break-Even Point	133
	1.5 Operating Leverage	137
	1.7 Conclusion	143
	2 Measures of Performance	144
	2.1 Measures of Financial Performance, Competitiveness and Sales Force Efficiency	144
	Bibliography	150
	Kapitel 8 Balanced Scorecard	152
	1 Einleitung	152
	2 Balanced Scorecard als strategisches Managementsystem	153
	3 Die vier Perspektiven der Balanced Scorecard	154
	4 Ursache-AVirkungszusammenhange	158
	5 Einführung der Balanced Scorecard in der Unternehmenspraxis	159
	6 Fazit	162
	Kapitel 9 Entwicklung und Test von Nutzenversprechen	165
	1 Einleitung	165
	2 Nutzenversprechen als Teil der Positionierung im Markt	165
	2.1 Bedeutung von Nutzenversprechen	165
	2.2 Nutzenversprechen im Zusammenspiel mit Marke und Zielkundensegmentierung	166
	2.3 Formate von Nutzenversprechen	168
	3 Entwicklung von Nutzenversprechen: Ideengenerierung und - selektion	171
	3.1 Entwicklung aus der Organisation heraus (Inside-out-Ansatz)	171
	3.2 Exploration beim Kunden (Outside-in-Ansatz)	176
	3.3 Ideenselektion	177
	4 Test von Nutzenversprechen	178
	4.1 Vorbereitung der Tests	178
	4.2 Qualitativer Test	180
	4.3 Quantitativer Test	181
	5 Abschließende Bemerkungen	183
	Kapitel 10 Prozesscontrolling	186
	1 Einleitung	186
	1.1 Kundenorientierung und Schwachstellen in heutigen Geschäftsprozessorganisationen	186
	1.2 Prozessoptimierung und -controlling im Rahmen des Marketing-Controlling	188
	2 Geschäftsprozessoptimierung	190
	2.1 Voraussetzungen	190
	2.3 Parameter der Geschäftsprozessoptimierung	191
	2.4 Methodisches Vorgehen	192
	2.4.1 Vorgehensmodell	192
	2.4.2 Instrumente	196
	2.4.3 Aufgaben und Funktionen der Projektorganisation	198
	2.5 Wirtschaftliche Bewertung der optimierten Geschaftsprozesse	199
	Kapitel 11 Projekt-Marketing-Controlling	206
	1 Einleitung	206
	1.1 Begriff	206
	1.2 Funktionen des Projekt-Marketing-Controlling	206
	1.3 Ziele	208
	1.4 Phasen	210
	2 Projekt-Marketing-Controlling in der Planungsphase	210
	2.1 Praxisbewahrte Verfahren	210
	2.2 Freigabe zur Vermeidung von Fehlallokationen	211
	2.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse anhand von Kennzahlen	212
	2.4 Projektstrukturbestimmte Analysequalität	214
	3 Projekt-Marketing-Controlling in der Projektphase	214
	3.1 Instrumente	214
	3.2 Restplankostenprognose im roUierenden Verfahren	215
	3.3 Kontrolle der Meilenstein-Planung mittels Trend-Analyse	216
	3.4 Steuerung mittels Bewertung wahrscheinlicher Kosten	217
	4 Projekt-Marketing-Controlling nach Abschluss des Projektes	217
	5 Datenverarbeitung im Projekt- Marketing- Controlling	218
	6 Schlussbetrachtung	219
	Literatur	221
	Kapitel 12 Kundenbindungs-Controlling	222
	1 Aktuelle betriebliche Herausforderungen	222
	2 Besonderheiten der Kundenbindung	223
	3 Konzept eines Kundenbindungscontrolling fiir die betriebliche Praxis	231
	Kapitel 13 Dienstleistungsmarketing-Controlling	250
	1 Einleitung	250
	2 Besonderheiten von Dienstleistungen	251
	3 Messung von Dienstleistungsqualitat	258
	3.1 Mögliche Verfahren zur Messung	258
	3.2 GAP-Modell	260
	4 Ermittlung der Dienstleistungsqualität in der Praxis	262
	4.1 Messung der Dienstleistungsqualität mittels SERVQUAL-Ansatz	262
	4.2 Messung der Dienstleistungsqualität durch Mystery Shopping	263
	4.3 Messung von Dienstleistungsqualität mit Service Level Agreements	265
	5 Ansatz für ein Dienstleistungsmarketing Controlling für die betriebliche Praxis	268
	5.1 Komponenten eines Dienstleistungscontrolling (Zielsystem)	268
	5.2 Vorgehensweise und Prozess	270
	6 Zusammenfassung	273
	Literatur	274
	Kapitel 14 Markenwert-Controlling	276
	1 Einführung	276
	2 Bewertungsanlässe	277
	2.1 Unternehmensexterne Anlässe für die Markenbewertung	277
	2.2. Unternehmensinterne Anlasse für die Markenbewertung	279
	3 Prozesskostenrechnung	307
	3.1 Finanzorientierte Verfahren zur Markenbewertung	281
	3.2 Bestimmung der Prozessgrößen	308
	3.3 Ermittlung der Prozesskostensätze	309
	4 Deckungsbeitragsrechungen	312
	Literatur	316
	Kapitel 15 Controlling der Preise und Konditionen	302
	1 Einführung	302
	2 Target Costing	304
	3 Prozesskostenrechnung	307
	3.1 Festlegung der Prozesse	307
	3.2 Bestimmung der Prozessgrößen	308
	3.3 Ermittlung der Prozesskostensätze	309
	4 Deckungsbeitragsrechungen	312
	Literatur	316
	Kapitel 16 Vertriebscontrolling bei Banken	318
	1 Einführung	318
	2 Entwicklung	318
	3 Integriertes Vertriebscontrolling	321
	3.1 Balanced Score Card	321
	3.2 Operatives Vertriebscontrolling	323
	3.3 Vertriebswegecontrolling	325
	4 Anwendungsbeispiele	327
	4.1 Kompetenzmanagement	327
	4.2 Kundenbindungsmanagement	330
	4.3 Systematischer Verkaufsprozeß	334
	5 Ausblick	335
	Literatur	337
	Kapitel 17 Kommunikations-Controlling	338
	1 Einleitung	338
	2 Werbeerfolgskontrolle	339
	3 Public Relations (PR)-Controlling	347
	4 Sales-Promotion-Controlling	351
	Literatur	362
	Kapitel 18 Direktmarketing-Controling	366
	1 Charakteristika, Medien und Auspragungen des Direktmarketing	366
	2 Ansatzpunkte und Instrumente des Direktmarketing-Controlling	370
	2.1 Auswahl und Bewertung von Direktmarketing-Zielgruppen/ -kunden	371
	2.2 Test von geplanten Direktmarketing-Aktionen	383
	2.3 Koordination des Medieneinsatzes	386
	2.4 Ergebniskontrollen von Direktmarketingaktionen/ -kampagnen	388
	3 Zusammenfassung	391
	Literatur	393
	Kapitel 19 Efficient Consumer Response	396
	1 Einführung	396
	2 ECR-Konzept	397
	3 Supply Chain Management (SCM)	400
	3.1 Efficient Administration	400
	3.2 Efficient Operating Standards	402
	3.3 Efficient Replenishment (ER)	403
	4 Category Management (CM)	404
	4.1 Die mit CM verbundenen Zielsetzungen von Handel und Industrie	404
	4.2 Bedeutungsinhalt von CM	405
	4.3 Führung der Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten	406
	4.4 Kenntnis des Käuferverhaltens und die Analyse der POS-Daten	407
	4.5 Implikationen von CM auf die Organisationsstruktur	407
	4.6 CM-Planungsprozess	408
	4.7 Basisstrategien	409
	4.7.1 Efficient Store Assortment (ESA)	409
	4.7.2 Efficient Product Introduction (EPI)	410
	4.7.3 Efficient Promotion (EP)	411
	5 Zusammenfassende Betrachtung	413
	Literatur	414
	Kapitel 20 Online-Marketing-Controlling	416
	1 Einleitung	416
	2 Objekte des Online-Marketing-Controlling	417
	3 Aufgaben des Online-Marketing-Controlling im E- Commerce	421
	3.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen	421
	3.2 Strategisches Online-Marketing-Controlling	422
	3.3 Operatives Online-Marketing-Controlling	427
	4 Zusammenfassung und Perspektiven	440
	Literatur	441
	Kapitel 21 EDV-Einsatz im Marketing-Controlling	444
	1 Einführung	444
	2 Koordinationsfunktion: EDV-Unterstützung der Marketing- und Vertriebsprozesse	445
	3 Informationsversorgung: Management- Informationssysteme	452
	3.2 Data Warehouse Lösungen zur Unterstützung der Informationssammlung und -bereitstellung	454
	3.3 Auswertungswerkzeuge zur Unterstützung der Informationsaufbereitung und -darstellung	456
	4 Zusammenfassung	458
	Literatur	459
	Autorenverzeichnis	460
	Abbildungsverzeichnis	464