Inhaltsverzeichnis	7
	Abbildungsverzeichnis	12
	Tabellenverzeichnis	17
	Abkürzungsverzeichnis	19
	1 Einführung in die Welt des Neuromarketing	22
	1.1 Die Neurowissenschaft	23
	1.2 Die Neuroökonomie	24
	1.3 Das Neuromarketing	25
	1.4 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing	32
	1.4.1 Bedeutung und Relevanz einer starken Marke	32
	1.4.2 Die Problematik der Markenwahrnehmung des Kunden	33
	1.4.3 Die Irrglauben der klassischen Marketinglehre	36
	1.4.4 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing	42
	1.5 Neuromarketing – Dauerbrenner oder Eintagsfliege?	45
	1.6 Was den Leser im Folgenden erwartet	48
	2 Neurobiologische und Neurophysiologische Grundlagen	50
	2.1 Die Nervenzelle	50
	2.1.1 Die Mitochondrien – Kraftwerke der Zelle	55
	2.1.2 Das Axon, die funktionale Einheit der Nervenzelle	57
	2.1.3 Die Synapse	59
	2.1.4 Die Dendriten	65
	2.1.5 Verschiedene Nervenzelltypen	66
	2.2 Membranpotential und Aktionspotential	69
	2.2.1 Das Ruhepotential der Zellmembran	71
	2.2.2 Das Aktionspotential der Zellmembran	74
	2.2.3 Die Weiterleitung des Aktionspotentials	76
	2.2.4 Die Erregungsübertragung an der Synapse	78
	2.2.5 Reizverrechung an der empfangenden Synapse	81
	2.2.6 Die Bedeutung von Sauerstoff und Glucose	85
	2.3 Neurotransmitter und Neuromodulatoren	86
	2.3.1 Die Aminosäure Glutamat	88
	2.3.2 Die Aminosäure GABA	94
	2.3.3 Der Transmitterstoff Acetylcholin	97
	2.3.4 Die Catecholamine Dopamin, Adrenalin und Noradrenalin	100
	2.3.5 Das Indolamin Serotonin	107
	2.3.6 Die Neuropeptide	109
	2.3.7 Östrogen und Testosteron	112
	2.4 Der Aufbau des menschlichen Gehirns im Grundriss	114
	2.4.1 Die Medulla oblongata	117
	2.4.2 Die Brücke (Pons)	118
	2.4.3 Das Kleinhirn	118
	2.4.4 Die Formatio reticularis	119
	2.4.5 Das Mittelhirn	120
	2.4.6 Die Hirnnerven	120
	2.4.7 Das Zwischenhirn – Thalamus und Hypothalamus	121
	2.5 Das Endhirn – Großhirnrinde und Basalganglien	123
	2.5.1 Der Aufbau der Großhirnrinde – Fokus auf dem Isocortex	125
	2.5.2 Anatomische und funktionale Gliederung des Isocortex	129
	2.5.3 Der Isocortex – Fokus auf den sensorischen Arealen	129
	2.6 Der Isocortex – Fokus auf den Assoziationscortex	131
	2.6.1 Der partiale Assoziationscortex	135
	2.6.2 Der temporale Assoziationscortex	136
	2.6.3 Der okzipitale Assoziationscortex	136
	2.6.4 Der frontale Assoziationscortex	136
	2.6.5 Der präfrontale Assoziationscortex	137
	2.7 Gedächtnis, Erinnerung und Lernen	143
	2.7.1 Das deklarative (explizite) Gedächtnis	144
	2.7.2 Das nicht-deklarative (implizite) Gedächtnis	147
	2.7.3 An der Entstehung des Gedächtnisses beteiligte Gehirnregionen	149
	2.7.4 Kurzund Langzeitgedächtnis	151
	2.7.5 Gedächtnis und Emotionen	158
	2.7.6 Quick and Dirty	163
	2.7.7 Visuelle Informationsverarbeitung: Emotion und Verstand	164
	2.7.8 Wohlbefinden, Lust und Glück	169
	2.7.9 Die Veränderung des Gedächtnisses im Alter	173
	2.7.10 Der Faktor Intelligenz	178
	2.7.11 Speicherung von Gedächtnisinhalten	179
	2.8 Das Bewusstsein	180
	2.8.1 Verschiedene Bewusstseinsformen	182
	2.8.2 Orte der Entstehung verschiedener Bewusstseinformen	183
	2.8.3 Bewusstsein und Speicherort der Emotionen	188
	2.8.4 Das Unbewusste	189
	2.9 Das limbische System	191
	2.9.1 Der Hypothalamus	192
	2.9.2 Die Amygdala	195
	2.9.3 Der Gyrus cinguli (cingulärer Cortex)	198
	2.10 The Big Pic	198
	3 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften	200
	3.1 Verfahren zur Messung der elektrischen Gehirnaktivität	201
	3.1.1 Die Elektorencephalographie (EEG)	201
	3.1.2 Das Magnetencephalographie (MEG)	203
	3.2 Verfahren zur Messung der Stoffwechselvorgänge des Gehirns	205
	3.2.1 Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET)	205
	3.2.2 Die funktionelle transcranielle Doppler-Sonographie (FTCD)	207
	3.2.3 Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)	207
	3.2.4 Ein Vergleich der Methoden	213
	3.2.5 Methoden zur Angleichung der Gehirne	214
	4 Erkenntnisse und Implikationen für das Marketing	217
	4.1 Grundlegendes	217
	4.1.1 Eine zweidimensionale Betrachtungsweise neuronaler Funktionen	218
	4.1.2 Was ist auf dem Teller?	220
	4.1.3 Schmeckt es gut?	221
	4.1.4 Greifen wir zu?	221
	4.2 Was versteht man unter Emotionen?	222
	4.2.1 Definition des Begriffes Emotion	222
	4.2.2 Die verschiedenen Emotionsarten	223
	4.3 Die Somatic Marker Hypothesis (SMH)	225
	4.3.1 Empirischer Nachweis für den Einfluss der SMH auf Entscheidungen	227
	4.3.2 Schlussfolgerungen für die Relevanz der SMH	229
	4.4 Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln	231
	4.4.1 Wie das Unbewusste sichtbar gemacht werden kann	235
	4.4.2 Wie das Marketing das Unbewusste nutzen kann	239
	4.5 Das Ende des Homo oeconomicus	239
	4.5.1 Der Priming Effekt	243
	4.5.2 Der Framing Effekt	244
	4.6 Low Involvement Processing	246
	4.6.1 High Involvement Processing (HIP)	247
	4.6.2 Pre-attentive Processing (PAP)	247
	4.6.3 Low Involvement Processing (LIP)	248
	4.6.4 Zusammenfassung und Bewertung der Erkenntnisse	248
	4.6.5 Das implizite Lernen von Mustern	251
	4.6.6 Schlussfolgerung für die Gestaltung von Werbung	251
	4.6.7 Kritik an klassischen Methoden der Marktforschung	252
	4.6.8 Response Latency Techniques	253
	4.7 Codes – Die vier Zugänge zum Kundenhirn	253
	4.7.1 Code Nr. 1: Die Sprache	258
	4.7.2 Code Nr. 2: Geschichten	260
	4.7.3 Code Nr. 3: Symbole	262
	4.7.4 Code Nr. 4: Sensorik	262
	4.7.5 Das Zusammenspiel der vier Codes	264
	4.7.6 Bedeutung der Codes	264
	4.8 Motive und Motivsysteme	265
	4.8.1 Die drei Grundmotive	265
	4.8.2 Die Limbic Map®	271
	4.8.3 Die Limbic Types®	272
	4.8.4 Unterschiede in den Motiven zwischen Frauen und Männern	278
	4.8.5 Unterschiede in den Motiven zwischen Jung und Alt	281
	4.8.6 Motive, Codes und Kommunikation	286
	4.9 Erkenntnisse zum Markenlernen und zur Kaufentscheidung	288
	4.9.1 Markenlernen und Markennetzwerke	289
	4.9.2 Motive, Codes und Markennetzwerke	292
	4.9.3 Spreading Activation Theory	292
	4.9.4 Der Implicit Association Test (IAT)	294
	4.9.5 Warum Emotionen unsere Kaufentscheidung beeinflussen	295
	4.9.6 Die Verarbeitung der Kaufentscheidung	297
	4.10 Erkenntnisse zum Markenmanagement	300
	4.10.1 Was macht eine starke Marke aus?	301
	4.10.2 Ein neuer Zielgruppenansatz	302
	4.10.3 Markenpositionierung	305
	4.10.4 Markenerweiterung	310
	4.10.5 Preismanagement	311
	4.10.6 Das Potential der Handelsmarken	312
	4.10.7 Markenmanagement im B2B	314
	4.11 Erkenntnisse für die Produktgestaltung	319
	4.11.1 Die Packungsrückseite	319
	4.11.2 Die Anzahl der Produktfeatures	320
	4.11.3 Zielgruppenorientierte Produktgestaltung	320
	4.12 Gehirngerechte Kommunikation	321
	4.12.1 Der Kommunikationsprozess	322
	4.12.2 Markenkommunikation im B2C	323
	4.12.3 Markenkommunikation im B2B	330
	4.12.4 Kommunikation für neue Produkte	332
	4.12.5 Kommunikation für Jung und Alt	332
	4.12.6 Kommunikation für Mann und Frau	332
	4.13 Rügenwalder als Best Practice in Sachen gehirngerechter Kommunikation	333
	5 Empirische Untersuchung zur Markenwahrnehmung	335
	5.1 Methodik der Datenerhebung	336
	5.2 Untersuchung I	337
	5.2.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über die Resultate	339
	5.2.2 Gewonnene Resultate für Beck’s	341
	5.2.3 Diskussion der Ergebnisse für Beck’s	342
	5.2.4 Gewonnene Resultate für Milka	344
	5.2.5 Diskussion der Ergebnisse für Milka	344
	5.2.6 Gewonnene Resultate für Marlboro	345
	5.2.7 Diskussion der Ergebnisse für Marlboro	346
	5.2.8 Schlussbetrachtung für Untersuchung I	346
	5.3 Untersuchung II	347
	5.3.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über die Resultate	349
	5.3.2 Untersuchungsergebnisse für die drei Schokoladenmarken	349
	5.3.3 Schlussbetrachtung für Untersuchung II	354
	6 Zusammenfassung und Ausblick	358
	Anhang	361
	A Fragebogen zu Untersuchung I	361
	B Fragebogen zu Untersuchung II	362
	C Abfrage der demographischen Daten	363
	Literaturverzeichnis	364
	Autoren	369