Gebrauchsanleitung	5
	Inhaltsverzeichnis	6
	1 Dialogmarketing für mehr Geschäft in schwierigen Märkten	7
	1.1 Projekt Dialogmarketing 'revisited'	8
	1.2 Neue Bedingungen im Marketing	10
	1.3 Fazit	15
	Quellen	15
	2 Modell für Durchbrüche im Dialogmarketing	16
	2.1 Dialog ist ein Qualitätsanspruch	17
	2.2 Vielfalt bestehender Modelle	17
	2.3 Eigenes Modell	20
	2.4 Kunden	22
	2.5 Unternehmen	23
	2.6 Themen	24
	Quellen	29
	3 Reales Kundenverhalten – reales Marketing	30
	3.1 Ausgangslage: Kreativität und Realität, Absicht und Verhalten	31
	3.2 Umfeld und Entscheide für Kommunikation	34
	3.3 Was Analytisches Customer Relationship Management leistet	38
	3.4 Was Kundenprozesse unter dem Mikroskop beitragen	46
	3.5 Analytisches CRM und Kundenprozesse unter dem Mikroskop	55
	3.6 Fazit	58
	Quellen	60
	Autoren	61
	4 Kundeninformationen sind eine strategische Ressource von Unternehmen	62
	4.1 Die Begründung und Herausforderung	63
	4.2 Das Vorgehen	71
	4.3 Die Praxisfälle	71
	4.4 Die Themen und Erkenntnisse	79
	4.5 Fazit: Kundeninformationen als Turbo	94
	Quellen	97
	5 Inbound Marketing fördert und nutzt die Initiative des Kunden	99
	5.1 Ausgangslage im Marketing	100
	5.2 Destruktives Marketing	101
	5.2.1 Marketingdruck	101
	5.2.2 Veränderte Kunden	103
	5.2.3 Social Media	104
	5.2.4 Vision des neuen Marketing	107
	5.3 Potenzial von Inbound Marketing	108
	5.3.1 Vernachlässigter Ansatz	109
	5.3.2 Definition, Ziele, Funktionen und Ausgangsmodell	114
	5.3.3 Aktivierung bislang passiver Kunden	117
	5.3.4 Wenige aktive Kunden managen	119
	5.4 Unternehmensfälle	122
	5.4.1 Leitende Fragen und Grundannahmen	122
	5.4.2 Analyse der Unternehmen	124
	5.4.3 Dimensionen, Typologien und Folgemodell	142
	5.4.4 Stellhebel für Unternehmen	150
	5.5 Inbound Management	154
	5.6 Fazit	159
	Quellen	163
	6 Profitables Channel Management	168
	6.1 Das Management von Mehrkanalsystemen als zentrale Herausforderung für das Distributionsmanagement	169
	6.2 Chancen und Gefahren von Mehrkanalsystemen	171
	6.2.1 Chancen von Mehrkanalsystemen	172
	6.2.2 Gefahren von Mehrkanalsystemen	173
	6.3 Wichtige Bausteine für ein erfolgreiches Channel Management	175
	6.3.1 Synergie vs. Unabhängigkeit von Vertriebskanälen	175
	6.3.2 Aktive Kundensteuerung	178
	6.4 Grundsätze für ein profitables Channel Management	181
	Quellen	184
	Autoren	185
	7 Crossmedia-Optimierung – Leitmedium und Kundenprozesse	186
	7.1 Übergreifende Ergebnisse zur Crossmedia-Optimierung	187
	7.1.1 Herausforderungen	187
	7.1.2 Modell	189
	7.1.3 Lösungsansätze	193
	7.2 Crossmedia - eine neue Perspektive	197
	7.2.1 Die Halbwertszeit der Werbewirkung nimmt rapide ab	198
	7.2.2 Ein Mittel gegen den Wirkverfall: Dem Konsumenten Optionen zum Handeln anbieten	198
	7.2.3 Arbeitshilfen	202
	7.2.4 Drei Beispiele: Der Kaufprozess als Grundlage für den Crossmedia-Einsatz	204
	7.3 Fazit	208
	Quellen	210
	8 Mehr Zeit für Kunden – Kundenkontaktpersonen entlasten und mit Dialogmarketing flankieren	211
	8.1 Herausforderung	212
	8.2 Modell	214
	8.3 Ziele und Konstellationen	216
	8.4 Unterschiedliche Sichtweise von Verkauf und Marketing	220
	8.5 Lösungen	224
	8.6 Fazit	247
	Quellen	251
	Autoren	252
	9 Akzente und Fälle für Medien und Distanzhandel	253
	9.1 Einführung - Forschungsthemen	254
	9.2 Verlage müssen umdenken - Kundennähe mit Mehrwertkonzepten	255
	9.2.1 Mehrwertangebote	255
	9.2.2 Mehrwertkonzept für ein Landwirtschafts-Medienhaus	257
	9.2.3 Attraktive Verlagsprodukte	262
	9.2.4 On- und Offline im Duett – „MyNewspaper“	262
	9.2.5 Gewinnung von neuen Abonnenten und Interaktion mit Lesern – Mehrwert von LE MENU	263
	9.2.6 Mehrwert über Kooperationen	270
	9.3 Die Marke als Leuchtturm - Markenführung im Versandhandel	271
	9.3.1 Zwei Marken, ein Angebot	274
	9.3.2 Die Markenführung von Weltbild	277
	9.3.3 Zur Rose - von der Hausapotheke zum Grossverteiler	280
	9.3.4 Dialogmarketing für Markenführung im Versandhandel	282
	9.4 Hallo Kunde - Outbound-Telefonie als Marketinginstrument	285
	9.5 Schlafende Potentiale ausschöpfen -Kundendifferenzierung im Distanzhandel	288
	9.5.1 Ausgangslage	288
	9.5.2 Differenzierungsansatz	289
	9.5.3 Handlungsbedarf	290
	9.6 Chancen im Multimedia - Differenzierte Geschäftsmodelle im Distanzhandel	291
	9.7 Kannibalisieren sich die Kanäle? -Erfolgsrechnung im Multichannel	301
	9.7.1 POS: Kundendaten am POS „Braucht es eine Kundenkarte?“	301
	9.7.2 Print: Katalog: „Wie sieht der Katalog der Zukunftaus?“	302
	9.7.3 Internet und weitere neuere Kanäle	302
	9.7.4 Die Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb:Kannibalisierung?	303
	9.7.5 Braucht es in Zukunft sämtliche Kanäle?	303
	9.7.6 Erfolgsrechnung im Multichannel – Fazit	304
	9.8 Privat, das war gestern - Die Weiterentwicklung des Dialogmarketing	304
	Quellen	311
	Autoren	312
	10 Roadmap für die Professionalisierung des Dialogmarketing	313
	Quellen	322
	Anhang 1: Autorenprofile	323
	Anhang 2: Beteiligte Unternehmen undFührungskräfte	326
	Anhang 3: Stichwortverzeichnis	330